编者按：在旅途中品尝当地美食，是旅行不可或缺的一部分。舌尖百转千回，每一口都是烟火人间。7月-12月，“味道湖南·去湘当有味的地方”旅游美食推广活动举办，着力促进餐旅融合，弘扬湘菜文化，拉动生活消费，实现文化旅游产业高质量发展。
即日起，由湖南省文化和旅游厅指导，红网推出“美食旅游大家谈”专栏，特邀各行专家论道湖南美食旅游发展前景，集思广益，共探湖南文旅消费增速“新密码”。
美食旅游是指通过享受特色美食、感受独特饮食文化，进而在旅途中获得味觉享受和愉悦体验的旅游活动。美食根植于不同的地理环境和文化传统，呈现了不同地域生活方式，是人类文化遗产的一部分。湖湘饮食深深植根于湖湘大地，带有浓郁的地域特色，其用料、配方、工艺、造型、色泽、风味都显示出湖湘文化的烙印。湖南地广，人们在不同的地域生活，经过长期的烹饪实践，逐步形成与湖湘人文圈相关联的三大菜系：湘江流域菜系（以长沙、湘潭、衡阳为中心）、环洞庭湖区菜系（以常德、益阳、岳阳为中心）、湘西菜系（以吉首、怀化、张家界为中心）。三个菜系虽一脉相承，但在口味上又各有千秋，是故形成三种各具特色、彼此交融、同中有异的地方风味。湘菜三脉正是其地域特色的生动体现。舌尖上的安全和温饱是游客完成旅游活动的基本需要，直接影响游客对目的地的感知形象。湖南与众不同的人间烟火味，是驱使游客产生地方依恋的重要吸引力，湖湘美食承载着湖南一座座城市的文化记忆、是一种精神体现，也是湖南文化的重要组成部分。从茶颜悦色到动辄排号过万桌的文和友，再到费大厨和炊烟时代等连锁餐饮品牌，湖南美食以芬芳馥郁的烟火气满足着旅游者的味蕾。湖南的“烟火气”形象随着新的社群信息交流方式进行了传播再创造，形成并维持一个特定时空的环境泡，并随着城市网络热度的提升不断强化。
一、“新烟火主义”正成为都市文旅“流量密码”
人间烟火气，最抚凡人心。“烟火气”来源于古汉语，其本义指“烧煮食物的气味”。当旅游成为体验烟火气的手段时，烟火气将以一种景观的形式呈现于旅游者面前。传统意义上的“烟火气”是平民老百姓的日常生活，是生活里带着的声色气味，同时也可能留有慵懒无序的沉疴。每一个时代都有它的生活方式，每一个时代也有它的消费范式。如今，“场景革命”风潮持续加热，通过创意手法将不同的跨界元素重组融合，不断深化消费者对于置身场景中对于互动、体验、沉浸的诉求。在湖南的历史文化街区，完整保留着当地传统生活的场景，保留着浓厚的烟火气息，透着鲜活的生活气息。就如长沙的人文特色，她兼容并蓄，使得不同风格、不同偏好的游客，都能从容地在长沙找到打卡点。湖南美食的“调性”是接地气、有烟火气，对消费者和创业者都产生了很大的吸引力。有别于城市老街纯市井化的街区，具有烟火气的新式场景是经过治理与重构，没有“脏乱差”，保留真实生活状态与熟邻关系，有一定文化底蕴，同时能满足休闲、旅游、商业，以及居住的多元需求。这种过滤了“杂质”的新兴模式被称为“新烟火主义”，成为时下都市文旅中的“流量密码”。
剁椒鱼头。（图源：视觉中国）
二、湖南培育“新烟火主义”美食旅游的优势
1.美食文化底蕴深厚
历史和文化是成就一座城市口碑的关键，美食一直充当着幸福伴侣与流量媒介的重要角色。湖南的美食文化源远流长，早在战国时期，伟大的诗人屈原在他的《楚辞·大招》中就列举过煎鲫、楚酪、苦狗等美味佳肴，从他的描述中我们就可以感受到当时湘楚大地的特色风味，可见当时湘菜的烹饪水平之高。到了唐宋时期，湖南美食立足于形式上的创新，其菜品香浓的特点在此时已经确立。明清时代，湖南美食的独特风格基本上已经定型，尤其是到了明朝末年的时候，辣椒从南美引入中国并在湖南地区进行广泛种植，使“香辣”成为湖南美食的鲜明标志。距离我们较近的民国初年出现了著名的戴（杨明）派、盛（善斋）派、肖（麓松）派和祖庵派等多种流派，奠定了湘菜的历史地位。其中，湘江流域菜系、环洞庭湖区菜系和湘西菜系逐渐成为湖南美食文化的代表。
2.餐饮发展基础扎实
湖南山水风光秀美奇特，民俗风情多姿多彩，各地美食风味独特。湖南素有“鱼米之乡”的美誉，湖湘美食已经在国内外吃货心中深深扎根。经典湘菜“剁椒鱼头”“辣椒炒肉”“永州血鸭”“东安子鸡”誉满全国，“常德米粉”“臭豆腐”“糖油粑粑”更是先行闻名。2022年湖南餐饮业法人单位7290个，从业人数达78464人，餐饮收入额2292.6亿元；2021年旅游饭店零售额超100亿元。湖南经过45年改革开放的洗礼，经济得到了较快发展，现阶段湖南也正着力打造国际消费中心城市，推进世界知名旅游目的地创建工作。在此背景下，湖南美食旅游产业得到了较大幅度的发展，已经逐渐形成了“以湖湘特色为符号、美食节庆为发展、美食街区为龙头、国风餐饮为旗帜、经典湘菜为招牌、乡土小吃为补充、网红品牌为时尚、夜经济为爆点”的美食旅游格局。
3.品牌培育成效显著
湖南在美食品牌的培育上已见成效，目前已经形成了以“火宫殿”“玉楼东”“杨裕兴”“九如斋”“甘长顺”“德茂隆”“双燕楼”“百年德园”“马复胜”“洞仙酒家”等老字号品牌、“茶颜悦色”“虎头局”“文和友”“墨茉点心局”“果呀呀”“三个辣椒”“炊烟”“盛香亭”“费大厨”“三顿半”“楂堆”“柠季”等新消费品牌为主体，各类彰显湖湘文化菜品的美食坊与星罗棋布的大众美食馆为特色的格局。“茅斋定王成郭门，药物楚老渔商市”，湖南坡子街的老字号在顶峰时达到200多家，其中火宫殿、九芝堂等至今仍屹立于长沙的商圈之中，也不乏如韭菜园、潮宗街、北正街、林科大后街、麓山南路、湘潭菊花塘美食街、株洲解放街、常德高山街、张家界溪布街、岳阳汴河街、衡阳市府路等饱含市井文化和烟火气息的历史古街小巷。湖南全新“烟火气”空间形象通过虚拟与现实空间的互馈作用，正不断介入人们的对旅游目的地形象塑造的过程机理。
4.场景打造独具特色
人类学家项飚提出的“消失的附近”这一概念，道明了城市发展过程中人与居住空间动态发展的关系。而湖南以“场景打造”出圈的网红餐饮企业引领了全国之先河。以新晋品牌文和友为例，步入其店内，仿佛走进上世纪老长沙的市井生活。粮店、百货大楼、邮筒、杂货店，以及裸露的红砖、粗糙的铸铁、铁皮包角的木门、转角处热气腾腾的小吃店等，用多元化、特色化场景构建城市文化艺术，成为众多游客必到的打卡地。在保持不同城市整体品牌特色的同时，文和友能因地制宜、就地取材，这种差异化的餐饮运营策略延续了品牌新鲜感，营造独特烟火气。美食新消费除了俘获挑剔的消费者，也是资本追逐的对象。众多投资机构之所以看好文和友，是看好其团队拥有不断挖掘地域美食，并结合在地文化与潮流文化，打造怀旧消费空间的独特能力。
长沙臭豆腐。（图源：视觉中国）
三、湖南“新烟火主义”美食旅游发展思路
1.塑造良好的美食旅游形象
运用好湖南优势的媒体矩阵优势，塑造“三湘四水·烟火有约”为形象的美食旅游大省，策划和推动多元特色的美食旅游线路体系，不断点亮全省各地的美食旅游聚集区，丰富和完善美食旅游资源点空间布局。以“新烟火主义”为理念先导，打破传统旅游项目开发流程，实现运营前置；发挥美食IP集聚效应，以“好内容＋多业态＋IP阵法＋自我造血＋共享流量＋共生一体”的方式，打好湖南世界级美食旅游目的地建设及运营组合拳，促成目的地美食资源价值变现为美食旅游市场价值。使美食旅游产品结构更加优化，农文商旅融合发展迈向新台阶，美食旅游消费潜力得到快速释放，餐饮行业在全国的核心竞争力持续增强，努力把湖南建设成全国美食和旅游融合发展示范区、国内外著名美食旅游目的地。
2.凝练“新烟火主义”核心爆点促成美食代表元素形成
基于饮食文化基因，湖南美食“新烟火主义”旅游理念及内容可聚焦“娇、辣、变”三大特色：“娇”指性味嫩脆、入口惊艳；“辣”指用香辣开胃、鲜香过瘾；“变”指博采众长，不断创新。湖南省的菜品、制作工艺等美食旅游资源是显而易见的，而湖南美食背后的潇湘文化基因则需要认真探索、反复求取、创造性地挖掘和转化，并锁定现实市场与潜在市场的目标客户群体，找到契合世界知名旅游目的地特质的美食文化标签，突显产品与顾客情绪共鸣的结合点，聚焦初具发展潜力、有核心吸引力的“新烟火主义”旅游亮点，形成引爆源。
3.围绕“新烟火主义”IP全方位开发美食旅游产品
以长沙市为核心，以环洞庭湖区域为辐射增长极，以大湘西区域为龙头，以大湘南区域为增长突破口，围绕IP全方位开发湖南美食旅游产品，构筑特色美食文化休闲生活方式。一是进行在地化创新，在演绎与再创造的前提下，强调对湖南原生本土食材的再现，力求用一餐一食去表达湖湘“新烟火主义”风物和风味的特点。二是创新“生态食材+耕育田园”与“生态餐馆+生态康养”的模式，构建生态食材、生态餐饮产业体系。三是建设美食文化博物馆，以地方美食为线索，探寻美食与人和城市的关系，呈现并还原湖湘美食背后的社会变迁、文化传承与时代精神。
4.善用科技手段服务湖南“新烟火主义”全域化旅游
旅游者对一个城市餐饮的整体印象受现代科技手段的影响颇深，日益完善的技术条件让旅游者与网络能够实时交互，而对美食的寻觅、体验更是如此。游客喜欢随心去某个地方找寻各式各样美食，湖南美食旅游中核心旅游吸引物“食”的体现形式愈加特色化、多样化、主题化、网络化。湖南应以游客为中心，推出“新烟火主义”官方美食旅游智慧平台，以地方餐饮店和地方美食文化为核心，全方位进行美食旅游宣传，立体式建立消费者和目的地之间的有效互动渠道。如通过地方美食旺店、品牌店、示范店、特色店、名店等搜罗推荐，具有定位、导航、美食推荐、店铺推荐、附近美食、商家收藏、检索、文化展示、个性化美食线路定制等功能。
糖油粑粑。（图源：视觉中国）
5.发展跨产业、跨功能的“新烟火主义”美食旅游业态
《“十四五”旅游业发展规划》特别强调“城市旅游休闲”的内容，提出要“推动更多城市将旅游休闲作为城市基本功能，为城乡居民‘微度假’‘微旅游’创造条件”。湖南作为新生代所热衷造访的旅游目的地，其美食旅游的消费者与生产者界限分明的身份关系在互联网时代里逐渐模糊，两者之间的隔膜正在弱化甚至合二为一。湖南美食旅游发展应以打造新消费网红地为抓手，促进产业和城市双向赋能。以开放思维打破既定模式，通过创意手法将不同的跨界元素重组融合，满足美食消费者对于置身场景中对于互动、体验、沉浸的诉求。跨越传统的产业边界实现要素上的连接、重组和整合，以跨界协作的方式生产出一系列与美食旅游相连结的“新烟火主义”城市旅游休闲业态，如集美食教育、美食文创与商业经营为一体的“新烟火主义”美食研学旅游业态等，实现双向赋能，推动文旅消费提质升级。
（作者单位：3044澳门永利集团、研学旅行研究院、文化和旅游研究院）
