（张家界武陵源风光。）
作为一种不可存贮消费与生产同步进行的体验型产品,旅游产品很难直接将产品特征展示在消费者面前。因此,通过品牌获得消费者的认知与认同,对于旅游企业至关重要。虽然越来越多的旅游企业重视品牌建设，然而仍然具有某些品牌承诺与其实际提供的旅游服务存在着很大差异现象。如何将品牌承诺转化为旅游者真实体验到的旅游服务,需要旅游企业从内部管理着手,即品牌“内化”。其倡导企业不仅要关注现有和潜在顾客在品牌战略中占有的决定性地位,更要确保组织使命及战略意图的内部特征和已有资源相呼应。需要从以下三个方面着手：
第一,组织层面的品牌内化要素。首先，组织文化与品牌内涵的协同可以强化员工对品牌的理解,组织文化培养了员工的归属感进而激励其加入品牌建设。其次，加强培训和激励力度，使员工成为组织人,促进员工个人识别与品牌识别的契合。
第二,员工层面的品牌内化要素。主要包括以下两个要素:一是员工对品牌建设的参与意识。其来源于员工的品牌认同感,这反映了员工与组织之间的心理契约。员工的参与意识受参照群体的影响,一个员工的上级同事对品牌工作的反应,常常成为其自身理解品牌工作重要性的信息,进而影响到品牌认同；二是员工对品牌建设的参与行为。主要表现为员工的自主行为,这意味着员工并非被动地按照规范去做,而是通过对品牌知识的收集、整理、编码,形成自己心智中的品牌概念,从而指导工作行为。
第三,旅游品牌的内化机制。其包括学习机制和关系机制。从学习机制看,品牌内化过程是对知识的认知过程。在学习机制中,员工的自我调节发挥了主要作用，员工在获取品牌相关信息时,建立新的认知结构以适应新知识。从关系机制看,员工与组织之间存在着除了正式的劳雇关系之外的非正式关系,即员工不仅仅是组织中的下属,更多的时候他们被当作企业的内部顾客来看。员工与组织之间的关系是通过员工满意反映出来的,员工满意度越高,就越愿意投入到企业的品牌建设中。
（吉首矮寨镇。本文图片来源：红网）
综上所述，区别以往建设品牌的外在因素,旅游品牌内化机制具有组织与员工层面的二元结构。这些结论对于致力于品牌建设的旅游企业有现实意义,同时也给全域旅游发展研究提供了一个新的视角。
文/伍蕾(3044澳门永利集团副教授、博士）
