国家全域旅游示范区--张家界
国家旅游局局长李金早指出，发展全域旅游，需要拓展区域旅游发展空间，加快特色提炼，在创建精品旅游品牌上下功夫，实施旅游品牌驱动战略和创造旅游发展新引擎。最近，国家旅游局副局长李世宏在湖南旅游发展大会上的讲话中提出，从推进供给侧改革角度，抓重要旅游目的地建设，从单一抓景点建设转向抓全域旅游目的地建设，建成一批高水准的旅游城市。湖南要整合市州县区资源，有效提升若干有影响力和竞争力的特色旅游区域，如长株潭、大湘西、环洞庭湖、大湘南旅游区，加快形成统一品牌。从旅游供给角度来看，旅游业已经由资源竞争进入到目的地竞争、由旅游产品竞争进入到旅游品牌竞争阶段。因此，湖南所描绘的全域旅游蓝图中，“处处是旅游环境，人人是旅游形象”不应局限于传统的景区景点和线路，而应放眼于湖南全域旅游品牌的打造。
“十二五”期间，湖南省接待国内旅游者由2010年的2.03亿人次增长到2015年的4.73亿人次，增长133%；实现国内旅游收入由1368.54亿元增长到3659.96亿元，增长167.44%。持续高涨的旅游需求催生了湖南旅游市场的火爆，然而，繁盛之下却也暴露出湖南旅游要从以往的松散粗放模式升格到精致品牌模式。在全域旅游背景下，湖南的旅游发展需要向更深层次的品牌化迈进，打造强势的旅游品牌。湖南虽然旅游资源众多，具有品牌知名度和影响力的资源也不少，但就全国范围来看，缺乏具有竞争优势的差异化品牌。另外，湖南省各地区的旅游主题品牌分散，资源风格各异，这对湖南旅游品牌的打造提出了难题。尽管湖南省将在“十三五”期间重点规划和建设“一带（湘江旅游带）四圈（长株潭、环洞庭湖、大湘西、大湘南）”以及12个旅游功能区，然而并未跳出“空间布局”和“资源告知”的旧框架，并未真正走向文化取胜、游客导向的品牌战略模式。在全域旅游时代，湖南旅游品牌的打造可遵循“塑造＋传播＋管理”的三级理念模式。
要强化旅游品牌的定位与塑造。一方面，立足于湖南旅游资源的丰富内涵和突出特色，围绕“锦绣潇湘、快乐湖南”主题品牌，整合、开发、串联有吸引力的旅游产品，构建旅游产品丰富、旅游服务完善、旅游功能完备的省域旅游目的地，并且统一使用湖南旅游品牌形象和标识，提升旅游品牌的知名度和美誉度，提升品牌的精品化与主题化。另一方面，以“锦绣潇湘、快乐湖南”品牌为引领，结合目标市场消费需求、空间布局以及资源特色分别策划和推出系列子品牌或延伸品牌，使“锦绣潇湘、快乐湖南”品牌的内涵得以在全省范围内深度拓展和精细化，突破旅游景点与线路的制约，形成主题品牌——延伸品牌——旅游产品的多维格局，开发多层次、多类型的旅游产品体系，并构建相应的产业要素和全域环境来支撑旅游品牌体系的形成。
要强化旅游品牌的传播与推广。一是强化“锦绣潇湘、快乐湖南”主题品牌的主导地位，开拓“联合推介、捆绑营销”新途径，建立政府引导、部门协同、企业联手、媒体跟进的"四位一体"整合传播机制，通过产品整合、线路整合、渠道整合、媒体整合等方式实现区域营销合力，构建旅游景区、传统媒介、公共场所、旅游企业全覆盖多层次的立体宣传体系，打造精品节会，形成统一的宣传推广方案，进一步提升全域旅游品牌的市场竞争力、知名度和影响力。二是针对客源地和目标游客群进行精准营销，开发包装不同主题的文化体验型和休闲度假型旅游子品牌。推进跨区域品牌的相关地域成立区域品牌联合体，加强区域间在资源开发与景区建设、整合传播、旅企合作、节事策划、推广战略联盟等方面展开多层次、多角度的合作。三是创新旅游营销平台，强化信息的有效传递，提供更为简便化、差异化的旅游品牌信息和符号。创新“旅游+互联网”模式，运用新型媒体、数字媒体、社会媒体和自媒体等新技术，实现旅游营销网络平台的全覆盖，全方位、多角度推广湖南旅游整体品牌形象。
要强化旅游品牌的发展与管理。要制定《“锦绣潇湘、快乐湖南”旅游服务标准》，提升品牌服务质量，为推进全域旅游发展营造良好的宏观环境和服务氛围。另外，今后还应进一步完善湖南省全域品牌形象识别系统，丰富湖南旅游目的地品牌体系，并且重点从旅游品牌生命周期管理、旅游品牌延伸管理以及旅游品牌危机管理等方面着手为湖南旅游品牌的重塑、传播及发展保驾护航。
(文 胡兵/3044澳门永利集团旅游管理系博士、讲师 )
