2016年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早作了《从景点旅游走向全域旅游，努力开创我国“十三五”旅游发展新局面》的工作报告，提出将全域旅游作为新时期的旅游发展战略。创建文件指出，全域旅游是全域按照景区理念、标准进行建设、管理和服务。不同于以往“围景建区、设门收票”旅游发展模式，全域旅游资源配置覆盖面更广，涉及的利益主体更多。笔者梳理全球全域旅游大发展的案例发现，打造全域旅游须跨过三座大山，方可实现旅游目的地的长期繁荣。
跨越三座山，实现全域旅游大发展
（一）找到全域旅游的核心卖点，并长期聚焦——找核聚焦
开展全域旅游，促进旅游目的地产业升级，需要把握旅游消费新趋势，增加新供给。但是在这一过程中，旅游目的地的核心卖点应保持长期不变，这是全域旅游建设的“魂”所在。所有搞好服务，做好政策，提供新产品，都要围绕核心卖点来做文章。
这些核心卖点，代表一种文化或生活方式，是旅游目的地建设的根基所在。美国德克萨斯州沃斯堡这点做的特别好，它的核心卖点就是德州牛仔生活方式。策马扬鞭的牧场，时尚喧嚣的城市。牛仔、都市，本是不相契合的景。但是漫步于沃思堡，享受德州烧烤、牛仔竞技，在乡村酒吧里听听音乐、喝酒、跳舞，既可以体验牛仔的狂野风情，也可以通过艺术与文化来感受城市的节奏，仿佛置身于19世纪的西部，穿越到了那个马背上驰骋的年代，就连空气中都弥漫着浓浓的牛仔文化。
同时，与找到核心卖点相比较，旅游目的地持续聚焦核心卖点的能力也十分重要。核心卖点保持不好，全域旅游的万丈高楼就会轰然倒下。地方政府打造全域旅游时，通过梳理旅游目的地的资源禀赋和历史文化根基，把握好核心的卖点，并形成相应的核心经营理念，以长期保持旅游目的地核心的旅游形象不变，这是保持旅游目的地长期差异化竞争优势的根本。例如，成都在打造“宽窄巷子”时，在坚持“最成都”（一种纯粹的成都闲适生活方式）这一核心卖点方面做得非常成功。其中一个重要原因即当地政府不为短期利益诱惑。在选择引入现代商业文化元素时，如果某项目对“最成都”经营理念有损害，即使短期收益很高，当地政府也一律拒绝。这点看似容易，做到不易。很多类似文化街道的改造，由于主事方对核心经营理念把握不好，不加选择地模仿或引入现代商业项目，就成了一个个不伦不类的商业街，让人嗤之以鼻。
（二）设计分成合约安排，统筹“政企民”三者诉求——统筹共享
由于政府在配置资源方面交易费用很高，地方政府独自经营旅游市场很难成功，往往需要企业经营市场。在传统的景点旅游模式中，地方政府打造单个景点或景区，只需引入单个或者少数几个龙头企业即可运作成功。但是，要打造一个全域旅游目的地，光政府和企业跳“双面舞”还不够，还需要激发民众参与。例如，位于云南省西双版纳傣族自治州的首府景洪市的告庄西双景项目，一启动就火爆非凡、人山人海，每天都是狂欢节，一下子就成为去云南和东南亚旅游的目的地和集散地。而万达集团花了几十个亿打造的西双版纳景区门可罗雀。造成二者冰火两重天的原因有多种，其中最关键是前者激发了广大民众参与。告庄西双景项目构建了一个市场平台，每天激发十万余人参与赶大集，形成大众创业、万众练摊的景象。
全域旅游的旅游质量和形象由整个社会环境共同构成。以前旅游从业者主要是导游、景区工作人员、旅游餐饮企业服务人员等。现在整个区域的居民都是服务者，都是主人，从旁观者变为参与者，大家都是旅游环境的一部分。也就是说，全域旅游之下，人人是导游，人人是旅游形象。这意味着推进全域旅游，不仅需要调动当地政府的积极性，也需调动整个区域本土企业和居民的积极性，还需要招商引资，引入外来企业或者居民进行积极投资。外来的企业或者居民不仅能够弥补当地发展资金的不足，而且可以带来新技术、新经验和新思想。可见，在统筹地方政府、企业和民众的三者利益诉求中，企业和民众既包括本土的，也包括外来的。
美国著名经济学家科斯指出，产权界定清楚是市场交易的前奏。地方政府只有统筹各方利益诉求，清晰界定旅游相关资产的权利，精心设计分成合约，才能激发企业和民众的积极性，形成政府经营环境，企业经营市场，民众经营文化的大格局。例如，本世纪初，凤凰县政府通过实施出让核心景点的经营权、允许古城居民住房改成商业用房、设计门票收入分成合约、设计商业地产租值收入分成合约等一系列改革措施，极大地激发了本土的以及外来的企业和民众参与发展凤凰旅游的积极性，形成了大众创业，万众创新的局面。凤凰旅游产品不断丰富和升级，也使得游客趋之若鹜，使之一跃成为中国古镇旅游的一面旗帜。凤凰旅游的成功正是源自于当地政府改革产权制度和精心设计分成合约。
（三）促进产业间融合发展，不断为旅游目的地注入新的文化旅游体验内容——跨界融合
在坚持核心经营理念的基础上，努力给旅游目的地不断增加新的文化内容，是全域旅游升级的另一关键所在。纵观国内外旅游景区发展的历史，旅游景区项目的发展基本路径是：观光→休闲度假→文化。随着旅游消费升级，以观光为主的旅游景区的竞争力越发不如具有文化内涵的休闲度假景区。从2011年开始，我国旅游接待人数排名前10名的景区都是文化类景区。以主题文化为特色的深圳华侨城旅游度假区一直位居榜首。华侨城旅游度假区贯彻“面向市场，策划项目，舞台实践，常演常新”的经营理念，打造了“华侨城景区天天是新的，天天不一样，动静适宜”的良好形象。传统的主题公园景区的生命周期较短，而华侨城正是通过不断注入新的文化和科技元素，增强旅游景区的文化体验，极大地延长了其生命周期。
那么旅游目的地如何才能做到不断增加文化内涵？从目前的旅游产业实践来看，增加旅游文化内容可以通过实施“旅游+”来实现。旅游业与工业、农业、影视业、时尚业等相结合，分别可以形成工业旅游，乡村旅游，影视旅游，时尚旅游等旅游产品。例如株洲方特乐园（科技+旅游）、田园东方综合体（农业+旅游地产）、青岛万达东方影都（影视+旅游地产）、佳兆业金沙海岸（时尚+旅游地产）等皆为“旅游+”的成功案例。
美国拉斯维加斯也是一个通过“旅游+”做大内容平台的例子。它一百年前是一个小村子，15年前是一个巨型游乐场，主业很单一。近年来，它将旅游业与其他产业的结合，形成了旅游+地产，旅游+移民+办公，旅游+会展，旅游+演艺，旅游+时尚，旅游+体育竞技等复合型产业，娱乐文化体验内容大大得到拓展，年接待游客超过4000万人次。这个曾经被人讽刺为“罪恶之城”的赌城，现在已经成为一个巨型的旅游度假城市，被誉为“世界娱乐之都”和“结婚之都”。从一个巨型游乐场到一个真正有血有肉、活色生香的城市，拉斯维加斯在15年间实现脱胎换骨，旅游业与其他产业的融合发展的成就令人惊叹。
政府构建大旅游综合管理体制机制，破除政府部门之间利益的樊篱，放开一些行业的准入门槛和管制，可以促进旅游产业与其他产业融合发展。降低不同产业融合的制度费用，就可以吸引有着多元产业背景的社会资本进入旅游产业。多元产业背景的投资者与传统旅游投资者进行思想碰撞，“1+1≥4”的创新效应就会产生，就有可能形成新的旅游产品供给。而这些新供给最终是为了需求。新的供给就会带来新的市场需求，从而推动旅游目的地市场宽度的延展。这也是供给侧改革的目的所在。
综上所述，做好找核聚焦，就可以确定全域旅游发展大方向和大思路，保存核心卖点与创新发展相结合，引领旅游目的地可持续发展；做好统筹共享，就可以激发各种利益主体参与全域旅游建设的积极性，形成当地政府经营环境，企业经营市场，民众经营文化的大格局；做好跨界融合，可以促进全域产业间融合，形成更多旅游+新供给，为游客提升更丰富的文化旅游体验，形成强大的文化旅游内容平台。“找核聚焦、统筹共享和跨界融合”就像三座大山摆在全域旅游大发展面前，十分不易跨越，难度远超单个景区景点管理。知名的全域旅游目的地，无一例外成功地跨越了这三座大山，例如美国赌城拉斯维加斯、美国牛仔小镇福特沃斯堡，法国南部、意大利威尼斯、浙江杭州、乌镇和湖南凤凰等。虽说跨越三座山不易，但是一旦跨过，全域旅游大发展的好日子就会接着而来。
文/唐宇凌（3044澳门永利集团博士）
